再生数1300万は序章。横浜の人気鮨屋「江戸前鮨 日ノ出茶屋 横浜」が仕掛ける、ファンを“沼らせる”次世代の飲食店経営哲学

はい。お店を始めたきっかけは、弟子のたくみと二人で世界に日本の文化を発信していきたいという思いがあったからです。それで一緒にお店をやろうということになりました。元々三味線もやっているので、三味線、和食、寿司といった日本文化を世界に向けてという思いで始めました。

寿司は僕が専門ですね。たくみは和食料理屋をやってました。

地元が横浜ということもあり、横浜という土地が元々好きだったので。都内に行きたいという思いはあまりありませんでした。みなとみらいや関内からでもアクセスのいい今の場所を選びました。

先ほど申し上げた通り、世界に日本の文化を発信したいということで、三味線などの日本の文化を見てもらいながら食事していただくというコンセプトで最初は始めました。オリンピックなどのインバウンド需要を見込んでいたのですが、結局コロナやオリンピックの延期が重なり上手くいかなかったですね。

そうです。オープンしたのが2019年10月です。コロナのニュースが出る前でした。オープンして直後に世界でコロナが話題になり始めて…2019年の6月くらいからお店作りを始めていたので、「どうしたらいいんだろう」という状態でした。開店してすぐに2月までの予約が結構入っていたのですが、それも全部キャンセルになってしまいました。

今は9割が日本人のお客さんですね。最初は海外向けを考えていましたが、現在は日本人のお客さんが多いので、そこに注力して方針を変えました。日本の方だけでお店が埋まっているので、今はこの路線で進めています。

飲食店としてSNSをやることは、一般企業がホームページを持つくらい当たり前のことだと考えています。なのでオープン当初からSNSは始めていました。始めた当初は何もわからない状態でしたが、自分たちで試行錯誤して勉強したり、知人に教えてもらったりしながら、認知度拡大を目的として続けました。

ええ。ただ、今人気がある「鮨屋のまさる🍣Masaru」というアカウントは、実はオープン時にはなかったんですよ。元々はお店自体でアカウントを持っていて、そのアカウントでインフルエンサーを呼んで認知度を上げてもらうことを中心にやっていました。

そうなんです。そこから個人を立てたSNS展開にシフトしたのが「鮨屋のまさる🍣Masaru」でして。「日ノ出茶屋にいる大将まさる」ではなく、「大将まさるがやっている鮨屋が日ノ出茶屋」という見せ方にシフトチェンジしました。そのためにアカウントも作り直して0からスタートさせて、ショート動画中心のコンテンツにしたんです。

SNSだけでなく、マーケティング全体を勉強した中で、店舗経営においてはその方が有利に働くなと感じたからです。なので、こういう構図で作りました。

ここ1年半くらいは、「鮨屋のまさる🍣Masaru」のコンテンツを見た方が5割〜6割くらいになっています。でも来店されてから「こいつらだったんだ」と気づく方も結構いますね。

そうですね。うちのお店って集客の導線がかなり多いんです。前まではいろんなグルメサイトに登録してたんですけど。MEOやSEOを勉強して、自社のホームページを検索上位に上げたかったんです。でもグルメサイトの方が検索上位に出てしまうでしょ。

だからグルメサイトを全て切って、自社のホームページにテーブルチェックのシステムを導入して予約を一つにまとめました。そうしたことで「日ノ出茶屋」で検索すれば自社のホームページが１番に出てくるようになりましたね。

はい、全然衰えませんでした。グルメサイトを切ったとしても、インフルエンサーマーケティング、Googleビジネス、SNSなど、何ルートもの導線を構築してたから集客力は衰えなかったんです。

お客さんには「一番最初に何でうちの店を知りましたか？」とよく聞くのですよ。そうすると「前から知ってた」という方がめちゃくちゃ多いんです。認知度を上げるための土台作りに成功したなと感じてます。

意図的に表に出してなくて、プロフィールに来てもらってから知れるようになっています。ハッシュタグはつけていますが、グルメ特化だったり公式メディアというよりは、どちらかというとエンタメ系のコンテンツなので。

そこに興味を持ってもらって、より詳しく探している間に、他のコンテンツも見てもらえるんです。そうすると滞在時間が長くなって、どんどん深く知りたくなる。自然と「日ノ出茶屋」と検索するような流れです。最初から全部の情報を与えてしまうと、僕たちの深みにハマってもらえないって考えで、ここも導線をしっかりと考えて作ってますね。

そうです！

そういうお客さんは多いですね。

そこは違って、僕たちはお客さんの満足度向上しか考えていないですね。お店に実際に来てくれた人を一番大事にしているので。これ内緒なんですけど、実は来てもらったお客さんがめちゃくちゃ喜ぶサービスを隠しているんですよ。SNSとかでも全部曝け出しているわけじゃない。来店して初めてわかるサプライズを残すことで、期待値を超える体験を提供できるようにしているんです。

動画作成はオープンして数年は「江戸前寿司　日ノ出茶屋　横浜」というチャンネル等を自分達で構築しておりました。
その後「鮨屋のまさる🍣Masaru」というショート動画コンテンツを外部の委託で作成している形です。
企画等打ち合わせして、決めて行き、その後動画の構成等はプロデュースの方のセンスにまかせて構成してる感じです。

いえ、そこはよく誤解されるんですが違うんです。実は「鮨屋のまさる🍣Masaru」を始める前から、店舗の公式InstagramやYouTube、インフルエンサーマーケティング、Googleビジネスの構築など、やれることは全部やっていました。なので、横浜での認知度はすでにある程度高まっていたんです。「横浜の人でうちを知らない人はいない」と言えるくらいには。

そうなんです。「じゃあ次はどこに投資する？」と考えた時に、時代の流れを読んでショート動画に注力し、そこで飛躍的に伸びたという感じです。

今は少しフェーズが変わってきていて、ショート動画は継続しつつ、次はロング動画に注力しています。ショート動画が僕たちを知ってもらうための「認知拡大」だとしたら、ロング動画は料理教室など、店舗以外の別事業へ繋げるための「コンバージョン（成約）」が目的です。

そうですね。店舗経営はとにかくマンパワーが必要ですし、うちの場合は大将がいないと成り立たない。だから店舗を増やすのは難しい。収益を上げていくためには、マグロ解体ショーなども含め、店舗以外のビジネスを育てていく必要があると考えています。

うちのお店のコンセプトが「特別な日をもっと特別に」なんですが、それを形にしたのがコロナの時期に作った「食べられる花束『花盛り』」です。お刺身の盛り合わせを花束に見立てたもので、これがお客さんの行動導線をうまく刺激して、喜んでシェアしてくれる方が多く、大きな反響がありました。

そうなんです。でも、この施策で僕たちが本当に大事にしていることがあるんです。要するにプレゼントって、贈る側が一番喜びたいんですよね。

ええ。だから僕たちは、その気持ちを最大限に引き出すために、言葉の伝え方をすごく意識しています。ただ「お連れ様からのプレゼントです」じゃなくて、「お連れ様が選んでくださって、今日この日にプレゼントしてくれているんですよ」と、その価値をちゃんと伝えてあげる。ここが一番大事なんです。

飲食店って、本当に大変なビジネスだと思うんですよ。その中で僕たちが大事だと思っているのが、お客さんとの関係性なんです。

例えば、誕生日のお祝いで「何かサービスしてもらえませんか？」って言われること、結構あるじゃないですか。でも僕、そこで安易に無料サービスするのって、ちょっと違うんじゃないかなって思うんです。だって、一番のプレゼントは「お祝いしたい」っていう、その人の温かい気持ちのはずですよね。

そうなんです。だからうちは、誕生日ケーキもちゃんとお金をいただいてご用意するんです。その方が、プレゼントする人の「想い」の価値がぐっと上がると思うんですよ。そして、「お連れ様が、あなたのために特別に用意してくださったケーキですよ」って、その気持ちを僕らが代弁してしっかり伝える。

ええ。飲食店がお客さんに媚びるんじゃなくて、お互いがリスペクトし合える対等な関係でいたい。その方が、結果的に最高の時間を提供できると信じてるんです。

あと、もう一つ業界全体で考えていきたいのが深夜料金のことです。大手さんはちゃんとやっているのに、個人店がこれをやらないのは、経営的にかなり厳しいと思うんですよ。スタッフの深夜手当を払っているのに、その分をお客さんから頂けていないのは、やっぱり健全じゃないですよね。なので個人店もちゃんと深夜料金をいただける業界にしていきたいですね。

まさにその通りです。そうやって自分たちのスタンスはしっかり貫いた上で、目の前のお客さんを最高に満足させる。それが僕たちのやり方だし、大事なことじゃないですかね。

まだ言いたいことがあるんですけどいいですか？笑

いろいろ言ったんですけど、お店って目の前のお客さんを満足させることだけが結果に繋がるわけじゃないと思っています。集客の導線をしっかりと考えて、SNSも気を抜かずに行う。僕たちは業務委託でSNSを運用できるようになるまで、自分たちで時間をかけて試行錯誤してSNSをやっていました。営業終了後の夜中の時間や、営業前の仕込み前の時間を使って。

目の前の仕込みや掃除といった、やらなければならないことにすごく注力して疲れるんですが、できるだけそこ以外のところに注力しないと突破できないものがあると思います。

やるしかないだろ！！って思いますね。突破するには。やり方がわからないんだったら、わかる範囲でやってブラッシュアップ。それができない…とかじゃなくて、とにかくやるしかないと思います。

あと、チームプレイが本当に重要です。

僕たちは役割分担をちゃんと分けてやらせてもらっています。お店の調理や料理に関わる部分は全部大将が担当。それ以外の部分や手が回らない部分を自分が担当しています。昔の小料理屋の縮図が一番いいと思っていて。ちょっといかつい大将の親父が店の土台である料理を担当して、愛想のいい女将さんがホールでお客さんの管理をする。そういう役割分担がやっぱり良いですね。

だからこそ役割分担して「料理人が料理人から抜け出せるか」が重要なんです。料理人って、本当に料理以外やらないから。僕の場合は料理人から抜け出して、マーケターとして集客の導線を作り上げることを勉強して、できるようになったんです。

弟子たくみ：だから、そこは切り離した方がいいんですよ。SNSにみんな注力しすぎちゃうんで。まずは店舗のお客さんを満足させるための「底力」をしっかり上げて、SNSと店舗運営は両軸で、別物として走らせるのが大事です。結局SNSがバズってお客さんが来ても、そこで全然満足してもらえなかったらリピートしないし、口コミも悪くなって客足はどんどん減っていきますから。

その通りです。店舗運営もSNSも両軸で頑張る。そのためにも、その役割分担がものすごく重要ですよ。だから、皆さんにも信頼できるパートナーを見つけてほしいですね。