焼き小籠包の音と香りで人を惹きつける。博多・大名から始まった「博多焼き小籠包 1010」流 体験型テイクアウトの世界

全然飲食経験なかったんですよね。普通にサラリーマンやってて。そしたら、上海に通じた知り合いから「ミシュラン取った店で焼き小籠包やらん？」って声かけられて。「おもろそうやん」って感じで上海行って、職人呼んで始めたんです。

最初はミシュランの姉妹店として始めたんですけど、すぐにコロナが来ちゃって。それでコンセプトをもっと自分なりのスタイルに変えていこうと思って。店名を「博多焼き小籠包1010（てんてん）」にして、地元・博多らしさを出したかったんです。博多の甘めの醤油や、明太子を使ったアレンジなんかも取り入れていて、ただの中華じゃなく“博多の焼き小籠包”っていうのをやりたかったんですよね。

「てん」って響きが好きで、経営してる会社も「TEN-NANDA」っていうんです。中国だと同じ文字繰り返すのって縁起いいって聞いて。バランスもいいし、「てんてん」ってなんかかわいいでしょ。

体験型飲食っていうのがコンセプトで。大きな鍋で小籠包焼いてるのが外から見えるんですよ。ジュワ〜って焼く音とか、肉汁が飛ぶ感じとか、ライブ感あって。

福岡には焼き小籠包の専門店って全然なくて、うちを目的に来てくれる人も結構多いんですよ。だから中には「一生に一度しか来ないかもしれない」って人もいると思ってて。そういう人たちにとって、ちゃんと思い出に残るような、体験として楽しんでもらえる店にしたかったんです。

福岡でやったのは、地元だからです。生まれも育ちも福岡で、大学だけ東京。だから福岡で面白いことしたかった。

最初は立ち食いもできる感じだったけど、テイクアウト一本に絞っていったんですよね。当時は福岡に「食べ歩き文化」ってなかった。でも「これから絶対来る」って思ってた。SNS、TikTok、インスタの時代が来る中で、キャッチーでチープなものがウケるって思ってたんです。

全体で言えば日本人が多いですが、だいたい5対1くらいの割合です。インバウンドで来られる方は、ほとんど韓国の方。その次が台湾（中国）って感じですね。福岡って欧米人はほんと少ないんですよ。だから「インバウンド＝韓国・台湾」って感じです。

別に韓国向けにPRとかはやってないんですけど、韓国のインスタグラマーが勝手に撮って、勝手に拡散してくれる（笑）。

SNSはオープン当初から結構意識してやってました。インスタのリールとか、YouTubeショートがない時代で、縦動画ってTikTokだけ。でも当時はTikTokに飲食のインフルエンサーもいなかったから、インスタでミニインフルエンサーみたいな子たち呼んで、ただで食わせて撮ってもらったりして。

自分ではYouTubeやってて。今4.5万人くらい登録者います。でもラーメンばっかりなので、視聴者さんからは「福岡のラーメンの人」って思われてます（笑）。だからお店に立って焼いているときに、「バイトしてるんですか？」とか「焼き小籠包やってるんですか？」って聞かれることもあるんですよ（笑）。YouTubeが店とつながるのはもっと先のイメージですね。

インフルエンサーにお願いしたのはオープンした時だけで、今はほとんどやってないです。最近は、SNSやってる子たちと仲良くなって、その子たちのつながりから他のインフルエンサーの友達が「撮りに行っていいですか？」って言ってきてくれる感じです。そういったUGC（ユーザー生成コンテンツ）をめちゃくちゃ重要視してます。

「撮ってください！」って貼り紙とかはしてないけど、つい撮りたくなるような導線をつくってるんです。結局、お客さんが自分で撮って、誰かに見せたくなる。そこが一番の勝負どころだと思ってます。

そうなんです。実は焼き小籠包の居酒屋版みたいなお店をやってたことがあって。焼き小籠包を調理するのが難しくて、人材がおらずに一年くらいで閉めました。すぐに閉めて、じゃあ次は何やろう？ってなったときに、もっとお客さんに楽しんでもらえるような、体験重視のお店をやろうと思って始めたのが、チキン南蛮の専門店でした。

タルタルソースかけ放題っていう仕掛けで、お客さんが「ストップ！」って言うまで、店員がひたすらタルタルをかけ続けるんですよ（笑）。

SNSの運用とか、誰かに教わったわけじゃなくて、全部自分で試して学んできました。生活のために、やるしかなかったって感じです（笑）。

今後のこと？ それはまだ内緒っす。3ヶ月後くらいに発表しますけど、めちゃくちゃいいアイデアがあって。「それは確かに！」ってなると思うんで、楽しみにしててください。

うーん……特にはないけど（笑）、やっぱ喜んでもらえるようなこと、これからもやっていきたいです。